【壓縮機網】任何一家制造企業(yè)都有AB面，A面是光鮮，B面是黯淡。包括壓縮機企業(yè)在內的工業(yè)品制造商營銷自己，只需展示自己光鮮的A面，隱匿黯淡的B面，畢竟，企業(yè)猶如一本書，內容無所不在。內容為王，其營銷價值怎么強調都不為過。正如一本書，不同章節(jié)講述不同的內容，企業(yè)精彩需要通過多章節(jié)、多角度來加以闡釋。制造企業(yè)不僅是產品工廠，更應是“內容工廠”?！皟热莨S”指具備研究、生產（制作）與分發(fā)文字、圖文、視頻、動漫、動畫、VR/AR等信息內容的專業(yè)團隊。工業(yè)品制造企業(yè)的現狀是內容營銷處于成長中的“年輕階段”，離“成熟階段”還相距甚遠。這是一個現實，制造業(yè)的業(yè)務門檻高，內容要求非常專業(yè)，非行業(yè)或專業(yè)人士創(chuàng)作的內容較難達到高水準。同時，一些制造企業(yè)忽略或輕視內容營銷，是因為客戶相對穩(wěn)定，駐足于大客戶主宰的存量市場運營，對增量市場開發(fā)拓展有限。綜上，工業(yè)品制造企業(yè)在內容選題、內容生產、內容分發(fā)、內容評估等環(huán)節(jié)在內的內容運營存在巨大的困難。

　　針對上述現狀，可采取的辦法是先與第三方“內容工廠”合作。當然，也可自主培養(yǎng)內容營銷團隊，打造自己的“內容工廠”。

　　建立多維內容體系

　　工業(yè)品制造企業(yè)的任一部門都是內容生產加工“車間”，只是生產內容不同。當然，有些內容需要跨部門聯合生產，實現跨邊界共創(chuàng)。如品牌內容體系非常龐大，貫穿人力資源（雇主品牌、員工品牌）、技術（技術品牌）、市場（產品品牌）、銷售（明星團隊品牌）、服務（服務品牌）等部門，作為內容運營的主管部門單獨操作難于落地。內容重在落地應用，具有價值的、獨特的、難于模仿的、不可替代的原創(chuàng)內容最為可貴，這是制勝市場“說服工具”。內容營銷具有復雜性，打造強力的內容體系要涉及到很多環(huán)節(jié)，基礎素材的搜集、整理、加工、分析、選題、生產、分發(fā)等，并且內容要精準鎖定目標客群并使內容賣點化、工具化。

　　總體來說，工業(yè)品制造企業(yè)內容體系分為六個部分：

　　一、品牌內容體系。品牌即媒體，品牌即連接，內容即觸點。換言之，品牌通過內容觸達并贏得粉絲，這是營銷獲客的核心。社交時代的品牌邏輯是把品牌與內容相互結合，讓內容走進目標客群，促其分享裂變，使品牌可觸碰、可感知、可擁有，與客戶共同成長，讓品牌真正走進客戶心。品牌內容不僅是經營品牌的利器，也是企業(yè)可沉淀的資產，甚至還能讓內容本身直接變現，如品牌授權。越來越多的企業(yè)，開始發(fā)力品牌化內容（Branded Content），用優(yōu)質內容串聯起企業(yè)家、員工、產品、技術、文化、服務與場景，實現要素有機連接并整合營銷傳播。

　　制造企業(yè)擁有一個品牌體系，由供應鏈品牌、產業(yè)鏈品牌、企業(yè)品牌、雇主品牌、企業(yè)家品牌、產品品牌、服務品牌、技術品牌、員工品牌等子品牌構成。每一個子品牌，都有其理念、視覺形象及行為應用內容。下述品牌內容具有極大營銷價值：第一，品牌榮譽。如世界500強品牌、最受尊敬品牌、低碳品牌等；第二，品牌白皮書，如《工業(yè)富聯燈塔工廠白皮書》、《聯想企業(yè)IT品牌白皮書》；第三，品牌榜單，如品牌資產榜、品牌銷售榜等；第四，品牌事件，尤其是業(yè)內領先、國內領先甚至世界領先的重大事件；第五，企業(yè)社會責任報告；第六，品牌文化體驗館，如老板電器打造的全球最大的“廚房文化科技體驗館”、松下電器的松下紀念館，這也是為客戶提供體驗溝通的交流場所；第七，品牌故事，講述品牌故事、傳播品牌聲音、提升品牌形象。品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中，圍繞創(chuàng)始人物、企業(yè)歷程、品牌文化、重大事件等而講述的具有正能量的創(chuàng)業(yè)故事……

　　二、標準內容體系。一流企業(yè)做標準，標準就是競爭力。標準化競爭實質上是核心技術和創(chuàng)新能力的競爭。標準包括技術標準、管理標準與工作標準，而技術標準最具內容營銷力。制造企業(yè)技術標準體系包括國際、國家、行業(yè)、地方和企業(yè)標準，這是內容營銷的標準基建。標準就是市場通行證，也是產品創(chuàng)新的基本指針。在標準體系中，擁有強大的標準組織體系、認證標準體系等則是內容營銷的重心。如海爾智家，中國家電行業(yè)80%的國際標準均來自海爾，衣聯網、食聯網、水聯網等場景及生態(tài)標準覆蓋ISO/IEC/IEEE/OCF四大國際標準組織，實現了智慧家庭云生態(tài)標準體系全面覆蓋并引領全球。再如，格力電器高度重視標準化工作，標準化技術標準委員會下設51個技術標準分委會，標準化專家近700人，累計制定企業(yè)標準9000多份，其中零部件標準2000多份，推動確定國際、國家標準578項，促進了產業(yè)鏈上下游標準一體化銜接。

　　三、產品內容體系。產品內容化是內容營銷的核心，產品內容分為三個層次：功能體系（功能與效用）、參數體系（型號規(guī)格、技術參數與性能指標）、包裝體系（造型、色彩、標簽、外包裝等）。內容營銷關鍵點主要體現為：第一，產品名稱；第二，型號規(guī)格；第三，技術參數與性能指標；第四，質檢報告；第五，包裝包材；第六，產品說明書；第七，產品合格證。第七，產品制造許可證。第八，產品榮譽，如黃石東貝壓縮機榮獲海爾集團“突出貢獻獎”，東貝集團L系列壓縮機榮獲國家科學技術進步二等獎；第九，產品生產方式內容，如生產方式，如豐田汽車推行的精益生產方式（Lean Production）、JIT（Just In Time）和豐田生產系統(tǒng)（TPS），圍繞豐田生產方式出版很多圖書及發(fā)表很多文章。再如，盈趣科技作為上市公司，以自主創(chuàng)新的UDM模式為基礎，即以ODM模式為基礎，通過與自主創(chuàng)新的UMS系統(tǒng)結合形成的智能制造體系，向客戶提供從Idea到產品落地的一體化解決方案。

　　四、渠道內容體系。渠道本身就是內容！工業(yè)品零售終端品牌工邦邦，作為本地工業(yè)品采購聯盟落地網點，采取統(tǒng)一渠道形象，就是向客戶輸出正規(guī)、專業(yè)、連鎖的渠道形象。渠道內容體系主要包括三方面：一是工具型內容，如OTT大屏、PDA終端等營銷工具或營銷道具；二是終端物料（POSM），如門店手冊、產品手冊等；三是開展主題活動，尤其是打造活動IP。通過活動管理（EMA），驅動并刺激客戶采購。

　　五、技術內容體系。工業(yè)品脫離技術內容支持，產品內容形同空殼。技術內容主要包括：技術標準、專利技術、技術榮譽、特色工藝、質量等級、認證體系、技術方案、技術文獻、技術架構、關鍵設備、加工圖紙、質檢報告、實驗室或創(chuàng)新中心等。尤其要重視的兩點：一是技術方案。工業(yè)品采購通常不是單維需求，而是系統(tǒng)性解決方案（SS）或一站式解決方案（AIOS）。埃馬克（中國）機械有限公司作為先進機床制造商，鎖定汽車制造商和汽車生產供應商客戶群，提供隨需應變式銷售服務。客戶向埃馬克購買的并非單純的機床，而是埃馬克所提供的解決方案。作為解決方案的提供者，幫助客戶設計出適合其工件加工的生產方案。由于擁有廣泛的產品種類，客戶總能在埃馬克找到一款最合適的解決方案。二是實驗室或創(chuàng)新中心，如華為公司旗下的華為中央實驗室、松下公司旗下松下健康人居實驗室，皆代表頂級技術儲備與產品研發(fā)能力，都是很好的技術內容點。

　　六、服務內容體系。工業(yè)品營銷注重持續(xù)營銷與可持續(xù)營銷，而服務是實現再營銷的秘密武器。無論是傳統(tǒng)制造業(yè)，還是服務型制造業(yè)皆如此。服務內容體系由下述六個部分組成：一是服務戰(zhàn)略內容，即服務戰(zhàn)略規(guī)劃；二是服務理念體系，包括服務品牌規(guī)劃、服務體系規(guī)劃等；三是服務有形展示，通過服務標準、機制、流程、制度等使無形服務有形化，做到服務可視化且客戶“可評價”；四是服務保障體系，包括服務水平協議（SLA）、服務檢核、服務人員考核等；五是服務渠道終端環(huán)境內容，如終端環(huán)境形象、功能分區(qū)、服務項目等；六是服務工具與物料，如服務設備、工具、宣傳品等。制造企業(yè)在服務終端分發(fā)一些專業(yè)內容很有必要，如客戶服務白皮書、客戶標桿案例、客戶真人證言、客戶創(chuàng)富故事等。白皮書極具價值，如華為的《品質服務白皮書》、微軟的《Microsoft服務白皮書》及金蝶軟件推出的《中國企業(yè)服務生態(tài)白皮書》。

　　打造內容營銷矩陣

　　研究結論顯示，在工業(yè)品采購團隊日趨年輕化的情況下，客戶重大決策需要通過至少6個不同渠道的信息共同作用?？蛻魰牟煌阔@取信息來佐證自己的決策，然后選取最低的評價表混，看看是否能接受并作出采購決策。這就呼喚內容傳播陣地的多元化，服務于不同內容獲取習慣的目標客戶，服務于建立品牌信任過程中內容獲取。社交媒體矩陣絕對是內容傳播陣地的核心，通過在不同的社交媒體建立企業(yè)賬號并生產分信息內容，從而完成對目標客戶觸點的立體滲透覆蓋。在信息爆炸的數字化時代，社交媒體矩陣更適合做工業(yè)品品牌宣傳及專業(yè)信息溝通、營銷活動的“催化劑”。不過，工業(yè)品內容營銷陣地絕不僅如此，還需要搭建一個更完善的內容傳播矩陣體系。

　　一、網站內容矩陣。在工業(yè)品領域，企業(yè)官網成為塑造品牌形象、傳播產品信息、提供客戶自助服務的核心自有陣地，也是營銷獲客的重要陣地。不過，官網內容重心正在從Web端網站向Wap端微網站轉移。此外，工業(yè)品制造商不要忽略門戶網站行業(yè)頻道與行業(yè)垂直網站。網站內容矩陣，關鍵是建立“企業(yè)官網+門戶網站行業(yè)頻道+行業(yè)垂直網站”矩陣架構。

　　二、電商內容矩陣。未來電商營銷的趨勢將朝著數字化、智能化、全域化和內容化四個方向發(fā)展。一切電商皆內容電商，尤其電商平臺上商品、種草社區(qū)、工程師技術論壇、客戶評論等都是內容。電商內容分發(fā)陣地包括自營官方商城，含PC端線上商城及移動端App、小程序和工業(yè)品電商品牌專營店。

　　三、社交媒體內容矩陣。在品牌營銷版圖中，社會化營銷占據了非常重要的位置。隨著社會化營銷愈發(fā)圈層化，破圈更依賴圈層信任、圈層話語權和圈層社交貨幣。打造全新的社交媒體傳播矩陣，要根據不同媒體平臺的屬性與活躍客群，打造專屬內容，從而深度發(fā)掘工業(yè)品企業(yè)綜合實力，到面向客戶的知識滲透、產品評測、達人種草等，從多個方面全面詮釋品牌、產品與服務，這是工業(yè)品營銷過程中客戶尤為關注的內容。社交媒體內容矩陣的架構為“社交媒體博客、筆記及播客+行業(yè)垂直網站社區(qū)+論壇貼吧+問答平臺+文庫專業(yè)文章”。

　　四、銷售內容矩陣。銷售內容矩陣由各種類型的線下銷售終端組成，恰是“賣場即內容”。銷售內容矩陣包括四項：一是品牌專賣店；二是品類專營店，或稱工業(yè)品集合店；三是工業(yè)品體驗店；四是O2O電商線下門店。如京東工業(yè)品智采優(yōu)選店，是京東工業(yè)品面向全國工業(yè)品門店推出并整合線下工業(yè)品門店的一種合作模式，對工業(yè)品門店內容作出極大改善：統(tǒng)一店面形象、優(yōu)化店內陳列風格、云貨架可擴充商品數量、工品寶門店管理系統(tǒng)提升數字化管理水平、智能設備提供智能服務支持等。

　　五、服務內容矩陣。服務是書寫內容最好的“筆”，關鍵是找到最佳落筆點，即通過哪些渠道為客戶提供內容服務。針對工業(yè)品，服務內容矩陣可由”線上官網服務頻道、行業(yè)垂直網站服務社區(qū)及呼叫中心、自營客戶服務中心、線下特約維修服務商”組成。

　　內容營銷效果最大化

　　內容營銷是工業(yè)品制造商通過媒渠（媒體、媒介、平臺、渠道）組合生產出高質量內容，并按目標客群興趣與特征予以推送，對接內容價值與客戶價值，乃至形成內容營銷閉環(huán)：發(fā)現客戶問題——內容生產分發(fā)——解決客戶痛點。

　　工業(yè)品內容服務于營銷獲客，具有三大特性：一是專業(yè)性，具有行業(yè)、專業(yè)與技術特征；二是短距性，具有短鏈路傳播特征，信息可高效觸達目標客戶；三是精準性，面向專業(yè)買手及專家采購輸出內容信息，即直面使用者（操作應用者）、影響者（技術方案設計者）、決策者（采購經理人）、購買者（采購直接負責人）、守門員（擁有電話、IM、郵件等信息接收及轉達權者）。在心理學上，有一個“知識的詛咒”，或稱“認知偏差”，是指人在與他人交流的時候，下意識地假設對方擁有理解所需要的背景知識。這說明工業(yè)品制造商在重視目標客戶的同時，也要為客戶提供“知識助益”。雖然客戶并不傻，但制造商作為供應商，在所在的專業(yè)領域一定要比客戶高明，否則何以征服客戶？

　　為使內容營銷效果最大化，應致力于“八個結合”：

　　一、內容與戰(zhàn)略結合。內容營銷必備的特點是價值性、關聯性與持續(xù)性。內容營銷是一種戰(zhàn)略營銷方法，是一種媒渠數據資產，可以吸引受眾自動關注與獲取。內容營銷是“知識工程”，切勿將其作為短期策略性工具來進行內容運營，必須視其為可升級的長期策略，通過持續(xù)向新老客戶輸出“知識”，服務于與客戶搭建長期關系。

　　為實現內容長期分發(fā)推廣，制造商可采取注冊制、邀請制、訂閱制，以保證擁有潛客增量及老客戶持續(xù)在線，并長期關注內容。通過訪客注冊官網或電商平臺，以及定向邀約潛客，留資客戶可以在線閱讀或免費下載內容工具與實用資料，如關注微信公眾號，可應用微信小程序，或通過電子郵件訂閱，或短信訂閱，分享一些優(yōu)質的內容，如標桿客戶案例、行業(yè)白皮書、技術研究報告、在線培訓課程、免費軟件試用等。

　　二、內容與IP結合。工業(yè)品營銷傳播需要重新審視和構建以客戶為中心的全鏈路、全場景數字化內容生態(tài)體系，要重塑四大基因：數字化基因、數據化基因、智能化基因、IP化基因，才能做成功的內容營銷。內容IP化的價值不菲，且尤為必要。如米其林推出的《米其林指南》已經IP化。米其林輪胎出版了一本供旅客在旅途中選擇餐廳的指南《米其林指南》，其內容為旅游的行程規(guī)劃、景點推薦、道路導引等，為客戶創(chuàng)造內容指引。在工業(yè)品企業(yè)內部，可打造極具資料、學習或應用價值且最受客戶歡迎的內容營銷工具，尤其具有長期及收藏價值，甚至可持續(xù)升級的內容營銷工具。

　　三、內容與興趣結合。廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“你不能讓人因為對你不勝其煩才購買你的產品，你要讓他對你的產品感到興趣才買它。營銷要做的正是培養(yǎng)客戶興趣，將關注和認知轉化為購買。在這一過程中，更智能、精準的客戶洞察和全營銷生命周期的管理，將能夠幫助工業(yè)品制造商適應正在高速變革中的市場，提高效率和效能，讓品牌營銷更具智慧。工業(yè)品內容營銷恰恰可解決這個問題，并通過興趣引擎來實現。興趣引擎（Interest Engine）是在底層技術架構上，把搜索引擎和推薦引擎有機交融。既提取了搜索引擎的數據爬取、文本分析等技術優(yōu)勢，也結合了推薦引擎利用個人畫像推送內容的形式，可智能分析用戶興趣愛好，從而為用戶精準推薦他們真正感興趣的內容。興趣引擎是利用搜索技術、個性化推薦技術、社交推薦技術，讓目標客戶獲得更精準的更具有個性需求特征內容呈現。搜索是客戶根據興趣需求，在整個搜索引擎的庫里，去拉（Pull）內容。而推薦則是根據客戶的歷史軌跡進行客戶畫像，據此提供個性化內容，然后推（Push）內容給他，供其決策參考。

　　四、內容與體驗結合。內容營銷服務于客戶體驗！不應僅以銷售和營銷為目的去生產內容，而是更多挖掘品牌與客戶的觸點，并為目標客戶造設計體驗。內容營銷技術只是手段，收獲與客戶良性互動才是內容營銷的目的。讓客戶獲得參與感，這是內容營銷的必然趨勢。內容體驗優(yōu)化，簡單說就是讓客戶看得更爽，閱讀或收視量更高，并有所收獲。具體來說，在買家購買旅程的每個階段，在品牌內容與客戶接觸的每個觸點上，依據潛在客戶的喜好和需求，提供優(yōu)質的、個性化、情景化、客戶更喜歡的內容流。有一點很重要，客戶體驗越來越重視內容數字化。利用數字技術后，可以使得原本繁瑣的流程變得簡單高效，并加快內容輸出速度與客戶反饋速度。并且，制造商還可以通過自身或合作伙伴的大數據系統(tǒng)，自動捕捉客戶行為軌跡，識別客戶的需求和喜好，給客戶提供更多有針對性且有價值的內容。同時，也能持續(xù)增加制造商內容運營的專業(yè)度，不斷優(yōu)化與提升客戶的內容體驗。

　　五、內容與線索結合。工業(yè)品制造商做“內容營銷”的目的就是為了提高精準獲客能力與獲客率。因此，無論是內容選題、內容制作、內容分發(fā)，最后的目的還是為了獲取用戶線索（Leads），從而轉化為企業(yè)最終客戶。最容易線索化的內容包括三種類型：一是干貨內容（實用工具資料）產生銷售線索；二是政策性（銷售政策、服務政策）內容激勵并產生銷售線索；第三個是典型案例與樣板客戶產生銷售線索，發(fā)揮榜樣的力量。另外，內容營銷內容多樣化、矩陣化、多元化，就是為了全渠道獲客，廣泛發(fā)掘潛在客戶資源。內容營銷獲客是這樣一個過程：認知、興趣、流量、線索、MQL、SQL、商機、簽約、交付、回款。內容營銷的最終目標是收獲商機，即獲得高度意向的可簽約客戶，這就已經達到營銷目的。商機到簽約這關鍵的一躍，人員推廣要發(fā)揮重要作用，尤其中高級管理人員參與推廣。

　　六、內容與測評結合。在工業(yè)品領域，硬性廣告具有較強的品牌傳播價值，而軟性廣告則因專業(yè)媒體內容論文化，缺乏專業(yè)且有效的傳播陣地。而互聯網興起，以及KOL、KOC“代言”興起，測評內容成為替代軟性廣告而成為絕佳內容形式。工業(yè)品測評內容的最佳生產者是第三方專業(yè)檢測機構、實驗室、行業(yè)專家、典型客戶等。如工業(yè)互聯網APP安全檢測云平臺，可提供工業(yè)產品全面安全測評；專業(yè)檢測機構可出具的質量檢測報告；參與專業(yè)機構產品榜單評比，獲得產品優(yōu)先推薦機會；典型客戶在專業(yè)社區(qū)論壇分享使用心得等。另外，視頻時代到來，為工業(yè)品測評帶來更好的機會，如工業(yè)裝備安裝使用、工業(yè)品使用分享等，都是視頻測評的有效方式?？傮w來說，工業(yè)品內容測評可發(fā)布在行業(yè)垂直網站、專業(yè)媒體、展會會刊、企業(yè)網站技術服務社區(qū)、工業(yè)品電商內容社區(qū)等內容陣地。

　　七、內容與技術結合。從傳統(tǒng)營銷傳播到基于互聯網的數字營銷傳播，再到新興的基于人工智能的智慧傳播，營銷傳播模式在技術推動下不斷發(fā)生變革。大數據、云計算、區(qū)塊鏈等新智能技術與人工智能的結合，將進一步促進整個營銷傳播鏈條不斷智能化，推動智能營銷傳播的發(fā)展。從客戶數據的全場景化、細致化采集到內容信息的定制化生產與精準化投放，智能營銷傳播將構建新型客戶與品牌方的關系。智能技術將推進沉浸式互動內容營銷傳播的發(fā)展，提升客戶對信息內容的獲得感。與基于圖文和視頻的營銷傳播相比，依托AR（增強現實）和VR（虛擬現實）的營銷傳播，會更側重于為客戶營造出由產品服務帶來的直觀而親密的沉浸感，使客戶產生身臨其境之感。在智能技術的輔助下，未來的沉浸式互動營銷傳播將呈現VR、AR、MR（混合現實）、XR（擴展現實）的四足鼎立，可有效提升客戶體驗興趣及對工業(yè)品的高效認知，如360°視頻、3D展示就可達到上述效果。

　　八、內容與場景結合。工業(yè)品營銷正在向場景拓展，從營銷產品到營銷場景。通過場景建立客戶與產品之間連接，而場景更有利于凸顯工業(yè)品價值，尤其是專業(yè)領域內價值。工業(yè)品營銷場景化，體現為很多方面：按不同客戶類型劃分場景，按產品應用行業(yè)劃分場景，按產品銷售渠道劃分場景，按產品應用環(huán)境劃分場景，按照產品功能用途劃分場景，尤其多功能產品等。如海爾商用空調，針對不同行業(yè)的項目特點，提供滿足不同用戶更多需求的定制化空氣解決方案，以滿足多樣化的場景生態(tài)需求。如物聯中央空調場景應用方案，可提供物聯高效機房場景、集成式高效機房場景、熱聯網場景、物聯多聯場景等服務，以此升級客戶體驗分場景鎖定目標客戶。