工業裝備產品標準化程度較高，通常與下游客戶供銷合作關系穩定。因此，一家工業裝備企業想從競爭對手那里“挖客戶”十分困難，除非與競爭對手相比，具有品牌、質量、價格、服務等方面優勢。尋求增量市場艱難，并不是工業裝備企業放棄尋找銷售增長的理由。那么，流量增量入口在哪里？直銷渠道？線下零售渠道？工業品電商渠道？雖然直銷渠道值得努力，但從他人的牙縫里搶食吃，難見迅速實效；線下零售制約因素太多，如受制于經營資質、售后服務等因素，導致經銷商/代理商難于達成規模銷售；工業品電商平臺主要集中于MRO，且流量來源不足。工業裝備即便線上尋源成功，交易最終還是要回歸線下，電商平臺的存在反而使交易復雜化。
數據顯示，中國在線直播用戶規模2022年達到6.60億人。伴隨著頭部主播帶貨翻車及偷稅漏稅風波，達人直播帶貨式微，以品牌自播為核心的廠播或店播漸成主流。有人說，直播是互聯網的下半場，即“直播+”是“互聯網+”的下半場。工業裝備也是這樣嗎？沒錯！直播確實為工業裝備營銷打開了一扇窗，只不過這扇窗打開得有些慢！MRO尚好，工業裝備產品單價高、決策周期長、決策者團隊化且采購鏈路長，決定直播營銷之路并不輕松！工業裝備企業一定要理性，不能為一些機械設備直播帶貨“戰績”搞得熱血噴張，如《CEO直播“帶貨”：直播1.5小時，賣了620臺挖掘機》《線上直播賣重卡兩個小時成交652臺》。其實，在高直播業績背后，有很多功課要做，如投流購買公域流量、提前廣告或短視頻越熱、提前積累營銷線索、提供優惠政策、組織客戶集體簽約等等。工業裝備做直播帶貨，如果不做充足的前期準備，就會出現看熱鬧的多、購買者寡的局面。
工業裝備直播應始于知識營銷，積累流量與營銷線索，致力于做品牌傳播。通過多輪直播、收集線索、提升意向，這時再通過營銷政策激勵并集合直播帶貨促進轉化，才更為現實。知識營銷是指工業裝備企業通過理性知識（產品理念、技術原理、產品性能、產品功能、操作方法、維護維修技能等）和感性知識（創業歷史、雇主品牌、品牌價值、產品榮譽、企業文化等）與用戶進行溝通,使用戶獲取足夠的信息與知識，培植用戶對品牌的信任感，進而服務于用戶的采購決策。工業裝備直播營銷所應邁出的第一步，就是先跟用戶曉之以“理”，并動之以“情”，然后再以“理”服人、以“情”感人，達成銷售。
知識營銷第一
知識傳播是工業裝備營銷的“長期主義”，需要通過知識營銷建立產品采購與應用的關系環境。工業裝備營銷是基于集團采購、團隊決策模型，必須對采購者、決策者、影響者與使用者施加品牌影響力與產品認知力。長期以來，工業品企業通過產品手冊、白皮書、技術社區等進行知識傳播，但上述方式已不對客戶采購人員的“胃口”了。如今，采購人員更喜歡在手機端獲取信息，并且更加喜歡視頻內容。因此，工業品知識直播恰恰切中了采購人員的知識需求。另外，工業品直播營銷不應是一件急功近利的事情，直播帶貨應滯后后于知識直播。當然，知識直播并不排斥帶貨銷售。另外，視頻直播為工業裝備打造品牌提供了一個新陣地，視頻平臺的視頻流或者電商內容頻道、內容種草社區及行業垂直網站的視頻頻道，皆為直播后的視頻再傳播提供了新陣地。如中國工程機械商貿網，作為行業垂直綜合平臺，開辟了鐵臂直播、鐵臂視頻頻道，服務于品牌傳播，并為鐵臂商城引流。
熟悉品牌，了解產品，這是客戶采購的大前提。知識是一股清流，給人的感覺是功利感不那么強，更容易建立用戶好感，這就為合作打開了一扇門。
一、產品高介入度。工業裝備具有結構復雜、技術含量高且專業采購、專業應用的工業產品，產品介入度高。即便不同品牌產品之間品質相近，也必存差異化之處。即便是專業人員，也需要去進一步了解和認知。過去，與客戶就產品進行溝通，主要采取寄發產品資料、上門演示、會議講解等方式，互動性不強且枯燥，效果不理想，而視頻直播則可以生動化展現與多體驗點滲透，客戶群體會更感興趣。湖北東貝機電公司主要生產制冷壓縮機、商用制冷機械、壓縮機電機等產品，是海爾、海信、美的、惠而浦、松下、博世等知名家電企業的供應商。通過創新營銷方式，打造全新直播間，制作短視頻，并以英語、韓語兩種語言推介來挖掘新客戶，全方位展推拳頭產品——VFW系列高效變頻壓縮機，讓客戶從里到外、從頭到腳對產品形成深度認知。
二、技術培訓認證。工業裝備B2B營銷不同于消費品大眾營銷，消費品依靠廣域流量制勝，而工業品營銷依賴于精準流量制勝，即具有現實及未來可轉化潛力的專業客群。專業人群的的品牌印象與口碑關系到未來市場銷售，尤其正在使用產品的相關人員。微軟、蘋果、華為等企業都針對專業技術人員進行培訓與認證，即圍繞企業產品、服務或系統的使用者進行專業技能培訓，提升其技術能力并賦予其工程師、高級工程師或專家榮譽。不但可使他們日后獲得更好的職業機會，也可以搏取他們對品牌的好感。在工業裝備領域，丹佛斯天磁壓縮機在蘇州必信空調有限公司組織了天磁磁懸浮變頻無油壓縮機操作維修的專場培訓，蘇州必信公司12位技術人員參加了相關培訓，并通過丹佛斯總部的審核認證，取得了培訓認證證書。不過，丹佛斯全球技術總監希思?威登采取面授的方式，通過對天磁磁懸浮變頻無油壓縮機的知識傳授，學員對壓縮機的運行、操作和維修都更加得心應手。在知識直播興起后，可采取空中課堂授課，實現系列化課題教學，生動性十足，且受訓人員可更妥善地安排學習時間，不影響日常工作。
三、新品上市首發。工業品展會以其權威性、規模化與專業性強，得到社會各界的廣泛關注。如中國工博會，每次都會匯聚行業內眾多龍頭企業，攜最新產品和前沿技術參會，如第20屆工博會首發首推300余項新技術與產品，第21屆則有超百項新產品、新技術扎堆首發，第22屆更是有近500項新技術新產品首展首發。如今，工業新產品首發呈現出一個趨勢：首發、首秀、首展相融合，并實現線上云首發與線下展會首發相融合。而云首發則不再局限于文字及“文字+圖片”直播，越來越多采用視頻直播首發。如上海PTC展，薩震節能空壓機采取“新品首發+現場直播”。再如，2022年7月9日，沈陽機床股份有限公司6款機床新產品采取線上直播首發，集團相關經理人分別從各自負責的領域介紹了沈陽機床的自主創新實踐，并對沈陽機床“大道至簡”的理念做出闡釋。作為重頭戲，6位工程師向合作伙伴介紹6款匠心新產品，全面拆解新產品。通過沈陽日報社旗下沈陽發布App、指尖沈陽App，沈陽日報、沈陽晚報、沈陽地鐵報、沈陽網等媒體在微博、抖音、視頻號等平臺賬號上播出，直播觀看量和報道瀏覽量超過120萬人次。
四、產品測試測評。工業品測評是指產品測試與評價，為客戶采購提供指南，本質是內容營銷。諸如產品質量檢驗、產品性能測試、產品功能測試、產品拆箱體驗、產品試用體驗等內容發布，可建立用戶信心與增加體驗，強化對產品質量與功能的認知。長期以來，主要是通過線上廣告軟文、自媒體資訊號、KOL專家推介、媒體記者行業專欄、專業測評機構資訊號等渠道分發內容，但主要是文字或“文字+圖片”形式，內容單一且互動性差，視頻直播解決了上述問題，成為產品測評的新領地。廣州市旭朗機械設備有限公司主要生產不銹鋼粉碎機、五谷雜糧磨粉機、萬能粉碎機等設備生產企業。在2022年第三屆制藥網采供線上交流會上，直播作品“YP-5單沖壓片機調試視頻”廣受贊譽，直播內容高度“圈粉”。從單沖壓片機模具的拆卸，到模具安裝，再到開機試壓，最后到壓好的片劑，在直播中詳細地展示了整個設備的調試過程，隔著屏幕“手把手”教用戶做單沖壓片機調試。
五、遠程客戶“云直播”。“云直播”包括標準直播、快直播與慢直播，覆蓋面廣且下沉性好，有利于滿足工業品下行營銷需要。同時，對于異地遠程業務場景，“云直播”亦是價值不凡，如“云探廠”、“云驗貨”、“云簽約”等。“云探廠”可在云端了解企業生產布局、生產線、生產設備及產品生產流程的全場景與過程，“云驗貨”是一套包括工廠生產、第三方質檢、倉儲物流、購物反饋在內的云端品質管控流程，而“云簽約”則是立足于云端的可視化遠程簽約，三者特點是低延時的業務場景互動。東莞市琨能光電科技有限公司主要生產市電路燈、太陽能一體化路燈、LED路燈等戶外照明產品，借助技術、人才與產品優勢開展直播活動，打造了東莞首個戶外照明帶貨直播間。通過直播達人Ales，在淘寶、拼多多、阿里巴巴、抖音等平臺開展直播。用戶只需一部手機即可享受“云驗貨”、“云驗廠”服務，足不出戶就可了解行業前沿資訊，了解工廠與品牌，并買到高性價比產品。
知識與直播融合
知識直播第一，直播帶貨第二。這不但符合工業裝備營銷的現狀，而且迎合知識直播的潮流，知識直播有用戶基礎。數據顯示，80后、90后采購員越來越多的人愿意主動接觸專業領域知識、技能等優質內容，服務于工作、學習與生活，尤其是在視頻端。抖音端數據顯示，65.7%用戶表示學習更多自己感興趣的知識信息，46%的用戶基于社交需求，45%的用戶想要通過學習來補充一些生活技能，使其生活更高效。
隨著長、中、短視頻博弈加劇，視頻行業進入內容混戰時代。2021年以來，抖音、快手、B站、百度好看視頻等平臺紛紛挺進知識直播場域。同時，通過流量傾斜、政策扶持、活動賦能等措施進行知識直播布局。諸如，B站加大對泛知識直播的投入，邀請上百位院士集體入駐；快手推出知識直播IP“快手新知播”，聯動知識大咖、專業機構及知識主播推進直播；抖音舉辦直播公開課，主張打造知識領域的“未來定義者”，做精準的知識傳播；搜狐視頻打造“知識直播平臺”，布局“泛知識”……在用戶對泛娛樂內容產生審美疲勞后，泛知識內容成為新流量風口。視頻直播進入“泛知識”時代，是繼秀場直播、電商直播之后的新增長曲線。對此，工業裝備不可缺席，也要搶分一杯羹。
一、短視頻知識直播。短視頻即短片視頻，一般指傳播的時長在1分鐘以內的視頻內容。其中，15-60秒時長的知識短視頻或知識直播最具價值。目前，常用且用戶規模較大的主流短視頻平臺有抖音、快手與微信視頻號平臺。數據顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶已達9.34億人，且大眾對信息知識類內容的獲取逐漸傾向視頻化。2020年是“泛知識”類視頻爆發的元年，一些專家、學者、院士開始在短視頻平臺上進行知識科普，大量“泛知識”類博主圈粉無數，如中國政法大學刑事司法學院教授羅翔、科學科普類老師李永樂、人文科普類的戴建業等。工業品裝備企業應該認識到“短視頻+短直播”的商業價值，積極打造KOL（關鍵意見領袖）+KOP（關鍵專業人士）+KOE（關鍵員工）+KOS（關鍵銷售）等相結合的知識達人矩陣，采取一次一個主題，一次解決一個問題，通過短平快的形式直播或短視頻分發傳播。除了視頻直播平臺，很多網站平臺都設有短視頻頻道或VLOG，可以上傳發布短視頻，如人民網直播頻道，進行累積性傳播。
二、中視頻知識直播。在信息時代，信息更替、知識更新非常快。如果不保持“終身學習”的信念，并不斷學習新知識，很容易被時代拋棄。因此,不斷獲取知識成為很多人的必然需求，而中視頻正好滿足了用戶對于高質量視頻內容的需求。中視頻是短視頻與長視頻相結合的產物，將成為知識傳播的核心載體。中視頻多為橫屏，其時長通常在1-30分鐘，畫面更寬，視覺信息更豐富，內容容量也更大。同時，知識內容可以得以充分展現且可以連播形成系列化內容。與短視頻相比，中視頻的PGC（專業生產內容）用戶多于UGC（用戶生產內容），對創作者的專業能力有更高的要求，且創作需要創作者投入更多精力、資源與時間。在全球市場，YouTube以其5-10分鐘時長成為領先的中視頻平臺，是品牌營銷不可放棄與錯過的戰場。在國內，常見的中視頻平臺有抖音集團旗下的西瓜視頻，B站，百度旗下的好看視頻以及騰訊視頻。中視頻的流量飛速上漲，工業裝備企業可以抓住契機，策劃系列知識選題，進行連續直播與中視頻二次分發傳播。
三、長視頻知識直播。一般認為，長視頻是時長在30分鐘以上的網絡視頻形式，橫屏是最主要的形式，內容涵蓋網絡劇、網絡綜藝、網絡電影等。長視頻單體信息量大，用戶觀看時間長，沉浸式觀看體驗強于碎片化觀看。長視頻的制作精良，以OGC內容為主（職業生產內容），通常需要專業的視頻制作團隊與平臺共同完成，即內部自行生產或購入版權。因此，長視頻內容通常需要在特定平臺進行觀看，如國內長視頻平臺以優酷、愛奇藝、騰訊視頻等。
隨著短視頻與中視頻的興起，長視頻的發展受到了一定沖擊。與短、中視頻知識直播所不同的是，長視頻平臺在知識直播流量引入方面并未存在明顯優勢，在大眾關注度層面略顯遜色，這由用戶時間碎片化原因所致。還有一點，相比短視頻直播與電商平臺能夠做到緊密連接和隨時跳轉，長視頻平臺在直播時在電商平臺跳轉方面存在著一些不足和脫節之處。不過，長視頻知識直播也擁有著一些顯著優勢，諸如知識直播IP的打造。對于工業品行業來說，那些技術含量高、結構復雜、功能多樣且操作應用復雜的工業裝備，常常需要30分鐘以上的“大專題”式直播，或者具有工業旅游能力的企業，長視頻具有很大的應用價值。
四、慢直播知識營銷。“云直播”包括標準直播、慢直播與快直播（超低延時直播），均為云端直播能力，慢直播和快直播是云直播在不同場景下的應用延伸。標準直播提供專業、穩定、快速的直播接入和內容分發服務，適用于秀場直播、游戲直播、廣電媒體、商業直播。慢直播則針對大規模上行并發，適用于企業工業園區指南、工廠廠區展示、工業展交會展現、工業旅游景區景點拍攝等應用場景。快直播是對直播的播放進行優化，實現毫秒級的超低延時，適用于體育賽事直播、拍賣直播等對延時要求高的直播場景。工業裝備直播應重點關注一下慢直播，這是一種不設主持人的直播形式，依靠一個監控攝像頭，事件視頻傳播與發生同步進行，無需鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等制作流程，內容具有原汁原味的特點。總體來說，慢直播具有三個特點：一是事件自我闡釋。聚焦單個場景，通過流程和細節展現；二是內容原生態。不帶鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等制作痕跡；三是用戶自主思考，對內容進行自我觀賞與思考，自主得出結論。
提升知識直播營銷力
工業裝備企業應將私域電商及直播營銷作為數字化營銷的優先方向。工業裝備直播營銷在吸粉、引流、轉化及裂變上具有一定作用，但在品牌塑造、市場教育與產品功能體驗方面更具現實價值。不過，不可盲目采取消費品直播營銷的手法，即邀請頭部達人、演藝明星、網紅等做主播帶貨，單場次的巨額直播投入（坑位費、傭金、投流等）所帶來的“微薄產出”可能會嚴重打擊裝備企業的決心與信心。最理性的做法是堅持“品牌傳播長期化，知識營銷經常化，直播帶貨集中化”原則，以知識傳播與品牌積累為重心。在合格銷售線索累積到一定規模，并且可集體邀約成交的情況下，結合營銷政策優惠，可開展一場轟轟烈烈的直播帶貨，并通過規模成交氛圍帶動臨訪客戶采購。否則，再好的主播、再好的直播間場景、再好的營銷政策與直播場控，也很難做到不冷場。
一、構建多維度直播矩陣。工業裝備布局直播業務，打造直播矩陣尤其為關鍵，這是企業私域直播資產，也是開展知識直播的基礎設施。需要企業按照整合營銷傳播思維做知識直播營銷，要構建下述七大直播矩陣：直播產業聯盟矩陣（產業鏈、外協合作伙伴）、直播主播矩陣（主播、副播與助播）、直播產品矩陣（選品組合）、直播媒體矩陣（直播平臺、短視頻頻道）、直播賬號矩陣（知識、銷售、服務、人力資源等賬號）、直播間矩陣（企業家直播間、職業經理人直播間、經銷商/代理商直播間、店長直播間等）、直播應用場景矩陣（新品發布會、研討會、展會、培訓、招聘等）。
二、專業直播人才體系建設。知識直播應采取專業直播思路，以專業人士為主播做專業的事，如行業專家、媒體專欄記者、企業家、職業經理人、技術工程師、經銷商/代理商負責人、工業品終端門店店長等，打造“企業家+職業經理人+技術工程師+經銷商/代理商+終端店長”為核心的主播矩陣，并進行相應的直播培訓。當然，典型客戶也可作為副播或助播參與直播。東芝空調在主題為《雙轉子、三轉子與專用N1壓縮機》的知識直播中，邀請擁有眾多專家頭銜的天津大學環境學院建環系副主任鄭雪晶博士做主播，分享壓縮機技術與應用。
三、構建聯合直播營銷鏈。無論是知識直播，還是直播帶貨，工業裝備都不宜多品牌、多品類、多品種進行同期同步推廣，應盡量面對一類觀眾（潛在客戶）“說話”，一次解決一個行業或客戶“痛點”。只有契合觀眾的胃口，他們才能保持耐心潛心收視直播活動。在知識直播中，如果能得到產業鏈伙伴尤其核心零部件、元器件供應商的助播支持，或終端門店支持，聯合直播會收到更好的效果。聯合直播切實可行，可攜手上游品牌供應商、實力經銷商/代理商、工業品電商平臺、影響力零售門店參與直播。為此，工業裝備企業應打造開放的直播生態。施耐德電氣擁有1100多家分銷商，為打造數字化供應鏈，聯合工業品電商平臺工控貓開展以“數字化賦能渠道合作伙伴發展計劃”為主題直播活動。施耐德電氣全國銷售部牛軼、戰略部李江在直播間與工控貓常務副總裁王維共話“工業品供應鏈數字化未來”。
四、采取知識直播優先策略。工業裝備“知識+帶貨”模式可以同時落地，如三一重工舉辦線上直播購物節活動，以帶動混凝土工程機械春季熱銷。三一工學院還采取了線上授課，并加入了直播互動模式，教學視頻甚至登上微博熱搜排行榜。但是，帶貨交易欲速不達，可能需要相對較長的轉化周期，且單場次成交規模（成交數量及銷售額）可能難像消費品那樣爆棚。因此，直播心態應放在私域客戶資源積累與銷售線索獲取上，通過長期的內容孵化（種草-養草-拔草）轉化客戶。無錫中正鍋爐有限公司采取工業直播運營模式，通過直播探廠、線上參觀策略，開發了三星電子、東華芬蘭、新奧集團等國際用戶。直播過程中，不斷優化參觀流程和直播設備，把鍋爐生產全過程向用戶公開，從下料、焊接、裝配到檢測入庫，向用戶展現高速數控平面鉆、激光切割機、機器人焊接設備等先進工藝裝備，以及生產一線的工作場景，讓用戶親眼目睹、親身體驗生產過程的每個細節，可直觀地感受到中正鍋爐規范化、精細化、智能化生產線的魅力，以實力征服客戶并帶動產品銷售。
五、真實性場景內容直播。工業裝備可立足于場景化內容直播，借助場景傳播相關知識，針對直播場景為潛在客戶提知識供解決方案，乃至在產品解決方案上的合作。諸如，鑫磊節能空壓機，針對石化行業開展知識直播：石化行業中常用的空壓機類型介紹；鑫磊節能空壓機產品的優勢介紹；鑫磊節能空壓機在石化行業的應用價值。場景內容直播策略在耐性消費行業有著更為廣泛的應用，如海爾智能空調直播間，推出主題為“玩轉智慧臥室場景”的直播活動，通過場景內容和場景體驗兩項創新來打動用戶。海爾智慧臥室場景從研討到創意，從設計到制造，從銷售到使用，做到全過程知識內容傳播，貼近用戶的使用痛點和需求，為粉絲用戶提供了專業的知識講解。
另外，直播場地還采用實景化、真實化的臥室場景，床具、燈光、家電等一應俱全，沉浸式體驗會更令參與者動心并實現轉化。
來源：本站原創
工業裝備產品標準化程度較高，通常與下游客戶供銷合作關系穩定。因此，一家工業裝備企業想從競爭對手那里“挖客戶”十分困難，除非與競爭對手相比，具有品牌、質量、價格、服務等方面優勢。尋求增量市場艱難，并不是工業裝備企業放棄尋找銷售增長的理由。那么，流量增量入口在哪里？直銷渠道？線下零售渠道？工業品電商渠道？雖然直銷渠道值得努力，但從他人的牙縫里搶食吃，難見迅速實效；線下零售制約因素太多，如受制于經營資質、售后服務等因素，導致經銷商/代理商難于達成規模銷售；工業品電商平臺主要集中于MRO，且流量來源不足。工業裝備即便線上尋源成功，交易最終還是要回歸線下，電商平臺的存在反而使交易復雜化。
數據顯示，中國在線直播用戶規模2022年達到6.60億人。伴隨著頭部主播帶貨翻車及偷稅漏稅風波，達人直播帶貨式微，以品牌自播為核心的廠播或店播漸成主流。有人說，直播是互聯網的下半場，即“直播+”是“互聯網+”的下半場。工業裝備也是這樣嗎？沒錯！直播確實為工業裝備營銷打開了一扇窗，只不過這扇窗打開得有些慢！MRO尚好，工業裝備產品單價高、決策周期長、決策者團隊化且采購鏈路長，決定直播營銷之路并不輕松！工業裝備企業一定要理性，不能為一些機械設備直播帶貨“戰績”搞得熱血噴張，如《CEO直播“帶貨”：直播1.5小時，賣了620臺挖掘機》《線上直播賣重卡兩個小時成交652臺》。其實，在高直播業績背后，有很多功課要做，如投流購買公域流量、提前廣告或短視頻越熱、提前積累營銷線索、提供優惠政策、組織客戶集體簽約等等。工業裝備做直播帶貨，如果不做充足的前期準備，就會出現看熱鬧的多、購買者寡的局面。
工業裝備直播應始于知識營銷，積累流量與營銷線索，致力于做品牌傳播。通過多輪直播、收集線索、提升意向，這時再通過營銷政策激勵并集合直播帶貨促進轉化，才更為現實。知識營銷是指工業裝備企業通過理性知識（產品理念、技術原理、產品性能、產品功能、操作方法、維護維修技能等）和感性知識（創業歷史、雇主品牌、品牌價值、產品榮譽、企業文化等）與用戶進行溝通,使用戶獲取足夠的信息與知識，培植用戶對品牌的信任感，進而服務于用戶的采購決策。工業裝備直播營銷所應邁出的第一步，就是先跟用戶曉之以“理”，并動之以“情”，然后再以“理”服人、以“情”感人，達成銷售。
知識營銷第一
知識傳播是工業裝備營銷的“長期主義”，需要通過知識營銷建立產品采購與應用的關系環境。工業裝備營銷是基于集團采購、團隊決策模型，必須對采購者、決策者、影響者與使用者施加品牌影響力與產品認知力。長期以來，工業品企業通過產品手冊、白皮書、技術社區等進行知識傳播，但上述方式已不對客戶采購人員的“胃口”了。如今，采購人員更喜歡在手機端獲取信息，并且更加喜歡視頻內容。因此，工業品知識直播恰恰切中了采購人員的知識需求。另外，工業品直播營銷不應是一件急功近利的事情，直播帶貨應滯后后于知識直播。當然，知識直播并不排斥帶貨銷售。另外，視頻直播為工業裝備打造品牌提供了一個新陣地，視頻平臺的視頻流或者電商內容頻道、內容種草社區及行業垂直網站的視頻頻道，皆為直播后的視頻再傳播提供了新陣地。如中國工程機械商貿網，作為行業垂直綜合平臺，開辟了鐵臂直播、鐵臂視頻頻道，服務于品牌傳播，并為鐵臂商城引流。
熟悉品牌，了解產品，這是客戶采購的大前提。知識是一股清流，給人的感覺是功利感不那么強，更容易建立用戶好感，這就為合作打開了一扇門。
一、產品高介入度。工業裝備具有結構復雜、技術含量高且專業采購、專業應用的工業產品，產品介入度高。即便不同品牌產品之間品質相近，也必存差異化之處。即便是專業人員，也需要去進一步了解和認知。過去，與客戶就產品進行溝通，主要采取寄發產品資料、上門演示、會議講解等方式，互動性不強且枯燥，效果不理想，而視頻直播則可以生動化展現與多體驗點滲透，客戶群體會更感興趣。湖北東貝機電公司主要生產制冷壓縮機、商用制冷機械、壓縮機電機等產品，是海爾、海信、美的、惠而浦、松下、博世等知名家電企業的供應商。通過創新營銷方式，打造全新直播間，制作短視頻，并以英語、韓語兩種語言推介來挖掘新客戶，全方位展推拳頭產品——VFW系列高效變頻壓縮機，讓客戶從里到外、從頭到腳對產品形成深度認知。
二、技術培訓認證。工業裝備B2B營銷不同于消費品大眾營銷，消費品依靠廣域流量制勝，而工業品營銷依賴于精準流量制勝，即具有現實及未來可轉化潛力的專業客群。專業人群的的品牌印象與口碑關系到未來市場銷售，尤其正在使用產品的相關人員。微軟、蘋果、華為等企業都針對專業技術人員進行培訓與認證，即圍繞企業產品、服務或系統的使用者進行專業技能培訓，提升其技術能力并賦予其工程師、高級工程師或專家榮譽。不但可使他們日后獲得更好的職業機會，也可以搏取他們對品牌的好感。在工業裝備領域，丹佛斯天磁壓縮機在蘇州必信空調有限公司組織了天磁磁懸浮變頻無油壓縮機操作維修的專場培訓，蘇州必信公司12位技術人員參加了相關培訓，并通過丹佛斯總部的審核認證，取得了培訓認證證書。不過，丹佛斯全球技術總監希思?威登采取面授的方式，通過對天磁磁懸浮變頻無油壓縮機的知識傳授，學員對壓縮機的運行、操作和維修都更加得心應手。在知識直播興起后，可采取空中課堂授課，實現系列化課題教學，生動性十足，且受訓人員可更妥善地安排學習時間，不影響日常工作。
三、新品上市首發。工業品展會以其權威性、規模化與專業性強，得到社會各界的廣泛關注。如中國工博會，每次都會匯聚行業內眾多龍頭企業，攜最新產品和前沿技術參會，如第20屆工博會首發首推300余項新技術與產品，第21屆則有超百項新產品、新技術扎堆首發，第22屆更是有近500項新技術新產品首展首發。如今，工業新產品首發呈現出一個趨勢：首發、首秀、首展相融合，并實現線上云首發與線下展會首發相融合。而云首發則不再局限于文字及“文字+圖片”直播，越來越多采用視頻直播首發。如上海PTC展，薩震節能空壓機采取“新品首發+現場直播”。再如，2022年7月9日，沈陽機床股份有限公司6款機床新產品采取線上直播首發，集團相關經理人分別從各自負責的領域介紹了沈陽機床的自主創新實踐，并對沈陽機床“大道至簡”的理念做出闡釋。作為重頭戲，6位工程師向合作伙伴介紹6款匠心新產品，全面拆解新產品。通過沈陽日報社旗下沈陽發布App、指尖沈陽App，沈陽日報、沈陽晚報、沈陽地鐵報、沈陽網等媒體在微博、抖音、視頻號等平臺賬號上播出，直播觀看量和報道瀏覽量超過120萬人次。
四、產品測試測評。工業品測評是指產品測試與評價，為客戶采購提供指南，本質是內容營銷。諸如產品質量檢驗、產品性能測試、產品功能測試、產品拆箱體驗、產品試用體驗等內容發布，可建立用戶信心與增加體驗，強化對產品質量與功能的認知。長期以來，主要是通過線上廣告軟文、自媒體資訊號、KOL專家推介、媒體記者行業專欄、專業測評機構資訊號等渠道分發內容，但主要是文字或“文字+圖片”形式，內容單一且互動性差，視頻直播解決了上述問題，成為產品測評的新領地。廣州市旭朗機械設備有限公司主要生產不銹鋼粉碎機、五谷雜糧磨粉機、萬能粉碎機等設備生產企業。在2022年第三屆制藥網采供線上交流會上，直播作品“YP-5單沖壓片機調試視頻”廣受贊譽，直播內容高度“圈粉”。從單沖壓片機模具的拆卸，到模具安裝，再到開機試壓，最后到壓好的片劑，在直播中詳細地展示了整個設備的調試過程，隔著屏幕“手把手”教用戶做單沖壓片機調試。
五、遠程客戶“云直播”。“云直播”包括標準直播、快直播與慢直播，覆蓋面廣且下沉性好，有利于滿足工業品下行營銷需要。同時，對于異地遠程業務場景，“云直播”亦是價值不凡，如“云探廠”、“云驗貨”、“云簽約”等。“云探廠”可在云端了解企業生產布局、生產線、生產設備及產品生產流程的全場景與過程，“云驗貨”是一套包括工廠生產、第三方質檢、倉儲物流、購物反饋在內的云端品質管控流程，而“云簽約”則是立足于云端的可視化遠程簽約，三者特點是低延時的業務場景互動。東莞市琨能光電科技有限公司主要生產市電路燈、太陽能一體化路燈、LED路燈等戶外照明產品，借助技術、人才與產品優勢開展直播活動，打造了東莞首個戶外照明帶貨直播間。通過直播達人Ales，在淘寶、拼多多、阿里巴巴、抖音等平臺開展直播。用戶只需一部手機即可享受“云驗貨”、“云驗廠”服務，足不出戶就可了解行業前沿資訊，了解工廠與品牌，并買到高性價比產品。
知識與直播融合
知識直播第一，直播帶貨第二。這不但符合工業裝備營銷的現狀，而且迎合知識直播的潮流，知識直播有用戶基礎。數據顯示，80后、90后采購員越來越多的人愿意主動接觸專業領域知識、技能等優質內容，服務于工作、學習與生活，尤其是在視頻端。抖音端數據顯示，65.7%用戶表示學習更多自己感興趣的知識信息，46%的用戶基于社交需求，45%的用戶想要通過學習來補充一些生活技能，使其生活更高效。
隨著長、中、短視頻博弈加劇，視頻行業進入內容混戰時代。2021年以來，抖音、快手、B站、百度好看視頻等平臺紛紛挺進知識直播場域。同時，通過流量傾斜、政策扶持、活動賦能等措施進行知識直播布局。諸如，B站加大對泛知識直播的投入，邀請上百位院士集體入駐；快手推出知識直播IP“快手新知播”，聯動知識大咖、專業機構及知識主播推進直播；抖音舉辦直播公開課，主張打造知識領域的“未來定義者”，做精準的知識傳播；搜狐視頻打造“知識直播平臺”，布局“泛知識”……在用戶對泛娛樂內容產生審美疲勞后，泛知識內容成為新流量風口。視頻直播進入“泛知識”時代，是繼秀場直播、電商直播之后的新增長曲線。對此，工業裝備不可缺席，也要搶分一杯羹。
一、短視頻知識直播。短視頻即短片視頻，一般指傳播的時長在1分鐘以內的視頻內容。其中，15-60秒時長的知識短視頻或知識直播最具價值。目前，常用且用戶規模較大的主流短視頻平臺有抖音、快手與微信視頻號平臺。數據顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶已達9.34億人，且大眾對信息知識類內容的獲取逐漸傾向視頻化。2020年是“泛知識”類視頻爆發的元年，一些專家、學者、院士開始在短視頻平臺上進行知識科普，大量“泛知識”類博主圈粉無數，如中國政法大學刑事司法學院教授羅翔、科學科普類老師李永樂、人文科普類的戴建業等。工業品裝備企業應該認識到“短視頻+短直播”的商業價值，積極打造KOL（關鍵意見領袖）+KOP（關鍵專業人士）+KOE（關鍵員工）+KOS（關鍵銷售）等相結合的知識達人矩陣，采取一次一個主題，一次解決一個問題，通過短平快的形式直播或短視頻分發傳播。除了視頻直播平臺，很多網站平臺都設有短視頻頻道或VLOG，可以上傳發布短視頻，如人民網直播頻道，進行累積性傳播。
二、中視頻知識直播。在信息時代，信息更替、知識更新非常快。如果不保持“終身學習”的信念，并不斷學習新知識，很容易被時代拋棄。因此,不斷獲取知識成為很多人的必然需求，而中視頻正好滿足了用戶對于高質量視頻內容的需求。中視頻是短視頻與長視頻相結合的產物，將成為知識傳播的核心載體。中視頻多為橫屏，其時長通常在1-30分鐘，畫面更寬，視覺信息更豐富，內容容量也更大。同時，知識內容可以得以充分展現且可以連播形成系列化內容。與短視頻相比，中視頻的PGC（專業生產內容）用戶多于UGC（用戶生產內容），對創作者的專業能力有更高的要求，且創作需要創作者投入更多精力、資源與時間。在全球市場，YouTube以其5-10分鐘時長成為領先的中視頻平臺，是品牌營銷不可放棄與錯過的戰場。在國內，常見的中視頻平臺有抖音集團旗下的西瓜視頻，B站，百度旗下的好看視頻以及騰訊視頻。中視頻的流量飛速上漲，工業裝備企業可以抓住契機，策劃系列知識選題，進行連續直播與中視頻二次分發傳播。
三、長視頻知識直播。一般認為，長視頻是時長在30分鐘以上的網絡視頻形式，橫屏是最主要的形式，內容涵蓋網絡劇、網絡綜藝、網絡電影等。長視頻單體信息量大，用戶觀看時間長，沉浸式觀看體驗強于碎片化觀看。長視頻的制作精良，以OGC內容為主（職業生產內容），通常需要專業的視頻制作團隊與平臺共同完成，即內部自行生產或購入版權。因此，長視頻內容通常需要在特定平臺進行觀看，如國內長視頻平臺以優酷、愛奇藝、騰訊視頻等。
隨著短視頻與中視頻的興起，長視頻的發展受到了一定沖擊。與短、中視頻知識直播所不同的是，長視頻平臺在知識直播流量引入方面并未存在明顯優勢，在大眾關注度層面略顯遜色，這由用戶時間碎片化原因所致。還有一點，相比短視頻直播與電商平臺能夠做到緊密連接和隨時跳轉，長視頻平臺在直播時在電商平臺跳轉方面存在著一些不足和脫節之處。不過，長視頻知識直播也擁有著一些顯著優勢，諸如知識直播IP的打造。對于工業品行業來說，那些技術含量高、結構復雜、功能多樣且操作應用復雜的工業裝備，常常需要30分鐘以上的“大專題”式直播，或者具有工業旅游能力的企業，長視頻具有很大的應用價值。
四、慢直播知識營銷。“云直播”包括標準直播、慢直播與快直播（超低延時直播），均為云端直播能力，慢直播和快直播是云直播在不同場景下的應用延伸。標準直播提供專業、穩定、快速的直播接入和內容分發服務，適用于秀場直播、游戲直播、廣電媒體、商業直播。慢直播則針對大規模上行并發，適用于企業工業園區指南、工廠廠區展示、工業展交會展現、工業旅游景區景點拍攝等應用場景。快直播是對直播的播放進行優化，實現毫秒級的超低延時，適用于體育賽事直播、拍賣直播等對延時要求高的直播場景。工業裝備直播應重點關注一下慢直播，這是一種不設主持人的直播形式，依靠一個監控攝像頭，事件視頻傳播與發生同步進行，無需鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等制作流程，內容具有原汁原味的特點。總體來說，慢直播具有三個特點：一是事件自我闡釋。聚焦單個場景，通過流程和細節展現；二是內容原生態。不帶鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等制作痕跡；三是用戶自主思考，對內容進行自我觀賞與思考，自主得出結論。
提升知識直播營銷力
工業裝備企業應將私域電商及直播營銷作為數字化營銷的優先方向。工業裝備直播營銷在吸粉、引流、轉化及裂變上具有一定作用，但在品牌塑造、市場教育與產品功能體驗方面更具現實價值。不過，不可盲目采取消費品直播營銷的手法，即邀請頭部達人、演藝明星、網紅等做主播帶貨，單場次的巨額直播投入（坑位費、傭金、投流等）所帶來的“微薄產出”可能會嚴重打擊裝備企業的決心與信心。最理性的做法是堅持“品牌傳播長期化，知識營銷經常化，直播帶貨集中化”原則，以知識傳播與品牌積累為重心。在合格銷售線索累積到一定規模，并且可集體邀約成交的情況下，結合營銷政策優惠，可開展一場轟轟烈烈的直播帶貨，并通過規模成交氛圍帶動臨訪客戶采購。否則，再好的主播、再好的直播間場景、再好的營銷政策與直播場控，也很難做到不冷場。
一、構建多維度直播矩陣。工業裝備布局直播業務，打造直播矩陣尤其為關鍵，這是企業私域直播資產，也是開展知識直播的基礎設施。需要企業按照整合營銷傳播思維做知識直播營銷，要構建下述七大直播矩陣：直播產業聯盟矩陣（產業鏈、外協合作伙伴）、直播主播矩陣（主播、副播與助播）、直播產品矩陣（選品組合）、直播媒體矩陣（直播平臺、短視頻頻道）、直播賬號矩陣（知識、銷售、服務、人力資源等賬號）、直播間矩陣（企業家直播間、職業經理人直播間、經銷商/代理商直播間、店長直播間等）、直播應用場景矩陣（新品發布會、研討會、展會、培訓、招聘等）。
二、專業直播人才體系建設。知識直播應采取專業直播思路，以專業人士為主播做專業的事，如行業專家、媒體專欄記者、企業家、職業經理人、技術工程師、經銷商/代理商負責人、工業品終端門店店長等，打造“企業家+職業經理人+技術工程師+經銷商/代理商+終端店長”為核心的主播矩陣，并進行相應的直播培訓。當然，典型客戶也可作為副播或助播參與直播。東芝空調在主題為《雙轉子、三轉子與專用N1壓縮機》的知識直播中，邀請擁有眾多專家頭銜的天津大學環境學院建環系副主任鄭雪晶博士做主播，分享壓縮機技術與應用。
三、構建聯合直播營銷鏈。無論是知識直播，還是直播帶貨，工業裝備都不宜多品牌、多品類、多品種進行同期同步推廣，應盡量面對一類觀眾（潛在客戶）“說話”，一次解決一個行業或客戶“痛點”。只有契合觀眾的胃口，他們才能保持耐心潛心收視直播活動。在知識直播中，如果能得到產業鏈伙伴尤其核心零部件、元器件供應商的助播支持，或終端門店支持，聯合直播會收到更好的效果。聯合直播切實可行，可攜手上游品牌供應商、實力經銷商/代理商、工業品電商平臺、影響力零售門店參與直播。為此，工業裝備企業應打造開放的直播生態。施耐德電氣擁有1100多家分銷商，為打造數字化供應鏈，聯合工業品電商平臺工控貓開展以“數字化賦能渠道合作伙伴發展計劃”為主題直播活動。施耐德電氣全國銷售部牛軼、戰略部李江在直播間與工控貓常務副總裁王維共話“工業品供應鏈數字化未來”。
四、采取知識直播優先策略。工業裝備“知識+帶貨”模式可以同時落地，如三一重工舉辦線上直播購物節活動，以帶動混凝土工程機械春季熱銷。三一工學院還采取了線上授課，并加入了直播互動模式，教學視頻甚至登上微博熱搜排行榜。但是，帶貨交易欲速不達，可能需要相對較長的轉化周期，且單場次成交規模（成交數量及銷售額）可能難像消費品那樣爆棚。因此，直播心態應放在私域客戶資源積累與銷售線索獲取上，通過長期的內容孵化（種草-養草-拔草）轉化客戶。無錫中正鍋爐有限公司采取工業直播運營模式，通過直播探廠、線上參觀策略，開發了三星電子、東華芬蘭、新奧集團等國際用戶。直播過程中，不斷優化參觀流程和直播設備，把鍋爐生產全過程向用戶公開，從下料、焊接、裝配到檢測入庫，向用戶展現高速數控平面鉆、激光切割機、機器人焊接設備等先進工藝裝備，以及生產一線的工作場景，讓用戶親眼目睹、親身體驗生產過程的每個細節，可直觀地感受到中正鍋爐規范化、精細化、智能化生產線的魅力，以實力征服客戶并帶動產品銷售。
五、真實性場景內容直播。工業裝備可立足于場景化內容直播，借助場景傳播相關知識，針對直播場景為潛在客戶提知識供解決方案，乃至在產品解決方案上的合作。諸如，鑫磊節能空壓機，針對石化行業開展知識直播：石化行業中常用的空壓機類型介紹；鑫磊節能空壓機產品的優勢介紹；鑫磊節能空壓機在石化行業的應用價值。場景內容直播策略在耐性消費行業有著更為廣泛的應用，如海爾智能空調直播間，推出主題為“玩轉智慧臥室場景”的直播活動，通過場景內容和場景體驗兩項創新來打動用戶。海爾智慧臥室場景從研討到創意，從設計到制造，從銷售到使用，做到全過程知識內容傳播，貼近用戶的使用痛點和需求，為粉絲用戶提供了專業的知識講解。
另外，直播場地還采用實景化、真實化的臥室場景，床具、燈光、家電等一應俱全，沉浸式體驗會更令參與者動心并實現轉化。
來源：本站原創
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