【壓縮機(jī)網(wǎng)】對(duì)于壓縮機(jī)行業(yè)看來(lái)說(shuō)，切不可以為自己的品牌做大了，知名度廣泛了，就削減品牌推廣力度，因?yàn)槟悴蛔鰪V告，別人就會(huì)做，別人的規(guī)模就會(huì)碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利，否則通過(guò)廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。

 

　　如果你夠細(xì)心，就不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論是工業(yè)產(chǎn)品還是快消品品牌，在歷經(jīng)多年積淀后雖然已是聲名遠(yuǎn)播，但還是在持續(xù)的投廣告，擴(kuò)大宣傳推廣。

 

　　比如，在很多人看來(lái)，國(guó)內(nèi)外有很多壓縮機(jī)品牌已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹群涂诒呀?jīng)發(fā)展成為具有廣泛銷路被人所認(rèn)知的大品牌，是不是就可以不用打廣告不做推廣了呢？難道停止廣告用戶就真的不買你的產(chǎn)品了嗎？為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續(xù)打廣告呢？今天我就一起來(lái)聊一聊這個(gè)話題。

 

　　“聲名遠(yuǎn)播”從來(lái)都靠不住

 

　　我們說(shuō)很多品牌名氣很大正是由于其持續(xù)投放廣告的必然結(jié)果，然而“聲名遠(yuǎn)播”從來(lái)都是靠不住的--我們來(lái)看一個(gè)曾經(jīng)的典型例子：當(dāng)年被稱為“東方魔水”的健力寶是本土飲料市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。其出色的廣告讓其坐上了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)第一的寶座，1997年銷售額達(dá)到了驚人的55億，是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在中國(guó)銷量的總和，那時(shí)橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用家喻戶曉形容一點(diǎn)都不為過(guò)，但如今對(duì)于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。

 

　　健力寶的沉淪原因很復(fù)雜，當(dāng)然不能歸結(jié)于不再投放廣告，但它客觀上為我們回答這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)絕佳的案例，曾經(jīng)家喻戶曉的品牌如果安于現(xiàn)狀多年不打廣告不堅(jiān)持持續(xù)推廣的結(jié)果就是用戶會(huì)忘記它??！

 

　　其實(shí)，這樣的例子在壓縮機(jī)行業(yè)也不鮮見(jiàn)，多年前，由于行業(yè)需求旺盛，大小品牌都賺的盆滿缽溢，很多企業(yè)覺(jué)得只要有產(chǎn)品就不愁賣不出去，從而更多的側(cè)重生產(chǎn)而忽視了研發(fā)和推廣力度，久而久之，被市場(chǎng)和用戶逐漸遺忘，加上市場(chǎng)需求收緊和庫(kù)存過(guò)大，結(jié)果要么默默轉(zhuǎn)型，要么死撐著入不敷出的存活著。

 

　　或許，不注重宣傳推廣的一些壓縮機(jī)企業(yè)目前并沒(méi)有倒閉，目前還在生產(chǎn)和銷售，可面對(duì)信息和研發(fā)技術(shù)日益先進(jìn)的當(dāng)下，有多少用戶會(huì)選擇一個(gè)不為人所熟知的品牌呢？這給我們很好的解釋了品牌廣告的一個(gè)典型的現(xiàn)象，那么這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)是什么呢？

 

　　遺忘曲線：人很健忘，用戶也一樣

 

　　德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開(kāi)始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會(huì)變慢，這一發(fā)現(xiàn)的理論指導(dǎo)意義在于任何一段記憶必須要在還沒(méi)有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象，重復(fù)再重復(fù)，廣告商深刻明白這個(gè)道理--在人們沒(méi)有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象，否則別人就會(huì)忘記你。

 

　　無(wú)論是電視廣告時(shí)代還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，品牌在投放廣告時(shí)非常關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)是覆蓋頻次--通常一個(gè)廣告Campaign在電視上會(huì)播放四周然后停止兩周，在互聯(lián)網(wǎng)投放的時(shí)候也會(huì)對(duì)同一個(gè)人群覆蓋至少3次以上，背后就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強(qiáng)印象。

 

　　據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，一個(gè)美國(guó)人平均接觸到的廣告品牌超過(guò)120個(gè)，如何在眾多的信息中脫穎而出，廣告就是z*直接有效的手段。即便是已經(jīng)反復(fù)加強(qiáng)了印象，如果過(guò)一段時(shí)間沒(méi)有強(qiáng)化，也會(huì)在消費(fèi)者心中慢慢消失，對(duì)此，我們舉一個(gè)案例：李寧，曾經(jīng)的體操王子，在80年代就是全中國(guó)人的偶像，用家喻戶曉形容并不為過(guò)。

 

　　然而20多年過(guò)去，現(xiàn)在還有多少人記得李寧這個(gè)活生生的金牌運(yùn)動(dòng)員？你去問(wèn)年輕一代，他們甚至很多人只知道李寧是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌而不知道曾經(jīng)的全民偶像和世界g*。如果李寧愿意，現(xiàn)在還有多少運(yùn)動(dòng)品牌愿意找李寧代言？所以李寧早就認(rèn)識(shí)到了人們的遺忘曲線，早早地把自己的名字做成了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

 

　　同樣的道理，在壓縮機(jī)行業(yè)，如果你的品牌一開(kāi)始有很好的價(jià)值和技術(shù)含量，你又非常積極的大面積做推廣，讓用戶能夠在眾多的產(chǎn)品中注意到你，你被客戶選擇的幾率就會(huì)大大提高，這正是占領(lǐng)市場(chǎng)的先決條件和基礎(chǔ)。畢竟，在壓縮機(jī)行業(yè)，中外品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，“酒香也怕巷子深”，買家市場(chǎng)的當(dāng)下，你不主動(dòng)展示給你的用戶和受眾看，你就錯(cuò)失了擴(kuò)大新用戶和持守老用戶的機(jī)會(huì)。

 

　　在遺忘曲線的作用下，人是健忘的，你的用戶也是一樣，所以對(duì)于壓縮機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌的廣譽(yù)度、活躍度以及熟知度是十分重要的，而這幾方面的加強(qiáng)，z*為有效的手段就是廣告和推廣。

 

　　眾多的案例已經(jīng)證明，企業(yè)品牌曝光下降帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值下降的幅度是巨大和不可逆的，因此壓縮機(jī)行業(yè)企業(yè)無(wú)論品牌大小，持續(xù)的以曝光為目的的廣告推廣宣傳事關(guān)企業(yè)發(fā)展和生命力，不可忽視。

 

　　推廣的作用機(jī)制：告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化

 

　　對(duì)于任何一個(gè)壓縮機(jī)產(chǎn)品，它的推廣受眾都可以分為使用用戶、意向用戶、潛在用戶，推廣對(duì)這三種類型的受眾作用機(jī)制是不一樣的，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面--告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化。

 

　　1.對(duì)于潛在用戶，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”--

 

　　“我們又出新品了！”、“我們又有新的應(yīng)用專利了”、“我們又有新的服務(wù)模式和售后機(jī)制了”、“我們又有新的節(jié)能創(chuàng)新技術(shù)了”……這些都需要通過(guò)廣告推廣告知受眾。

 

　　很多時(shí)候，潛在用戶接觸一個(gè)品牌可能就是一個(gè)“偶然”，他正好需要，你正好出現(xiàn)，他可能有潛在需要，你正好讓他能第一時(shí)間想起你，潛在用戶被轉(zhuǎn)化的是一種必然。每一天，有很多的潛在用戶轉(zhuǎn)化成用戶，而這種看似“偶然”的轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期廣告?zhèn)鞑サ谋厝唤Y(jié)果。

 

　　2.對(duì)意向用戶，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的“說(shuō)服”。

 

　　意向用戶的一個(gè)特征之一是他們往往對(duì)某個(gè)特定品牌沒(méi)有穩(wěn)定的追求，即他們可能會(huì)選擇東家，也可能會(huì)選擇西家；可能使用A品牌、也使用B品牌，但他們又非常重要，由于他們可的選擇品牌眾多，因此盡管他們是品牌消費(fèi)的長(zhǎng)尾，但他們對(duì)品牌銷售占比其實(shí)非常高，必須加以重視。

 

　　對(duì)于壓縮機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶就是這樣，他們有很多理由選擇一個(gè)品牌，也有很多理由不選擇一個(gè)品牌，因此壓縮機(jī)企業(yè)必須想不同的推廣和策略去影響和說(shuō)服那些存在不穩(wěn)定因素的意向客戶。

 

　　3.對(duì)于使用用戶，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠(chéng)度，即廣告作用中的“強(qiáng)化”

 

　　對(duì)于已經(jīng)在使用你的壓縮機(jī)設(shè)備的用戶來(lái)說(shuō)，這時(shí)候廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠(chéng)用戶的自豪感，比如曝光他已經(jīng)是XX品牌壓縮機(jī)忠實(shí)和受益用戶了，用戶的工廠里已經(jīng)采購(gòu)XX品牌的壓縮機(jī)設(shè)備多臺(tái)了，用戶的明智選擇給自己帶來(lái)了多少可量化的收益了--通過(guò)案例，不但強(qiáng)化了使用者的穩(wěn)定性，同時(shí)也會(huì)讓非用戶和潛在用戶對(duì)這個(gè)品牌有一定的認(rèn)識(shí)，并增強(qiáng)信心，他們一定會(huì)想：嗯，這個(gè)品牌的東西還不錯(cuò)，值得考慮！

 

　　筆者認(rèn)識(shí)的一個(gè)某五金加工行業(yè)老板在2014年給自己的廠子采購(gòu)了一臺(tái)國(guó)內(nèi)某知名壓縮機(jī)企業(yè)的螺桿壓縮機(jī)，當(dāng)有一次看到這款壓縮機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)登上央視贊助倡議環(huán)保的公益廣告后非常興奮，這種興奮源自他認(rèn)為他的選擇終于被更多的人認(rèn)可并走向主流，這其實(shí)就是廣告帶給忠誠(chéng)客戶的自豪感--畢竟，讓忠誠(chéng)用戶自豪也是廣告的重要使命之一。

 

　　總之，對(duì)于壓縮機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，切不可以為自己的品牌做大了，知名度廣泛了，就削減品牌推廣力度，因?yàn)槟悴蛔鰪V告，別人就會(huì)做，別人的規(guī)模就會(huì)碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利，否則通過(guò)廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。