一年一度的上海國(guó)際壓縮機(jī)及設(shè)備展覽會(huì)（ComVac ASIA）已連續(xù)舉辦了多屆，盡管它是亞洲最專業(yè)、規(guī)模最大、參展企業(yè)最多的壓縮機(jī)展會(huì)，且規(guī)模空前，但仍有不少人對(duì)企業(yè)參加展會(huì)的意義不甚了解。有的人甚至只關(guān)注參會(huì)現(xiàn)場(chǎng)是否能帶來(lái)成交，卻忽視了參會(huì)還有更多更重要的其他目的與益處，實(shí)在是“撿了芝麻，漏了西瓜”。

 

　　【壓縮機(jī)網(wǎng)】言歸正傳，今天我們就來(lái)討論一下參加展會(huì)的目的及意義，以及如何更好地利用企業(yè)參加展會(huì)的機(jī)會(huì)。

參加展會(huì)的目的及意義

 

　　總體來(lái)說(shuō)，展會(huì)最直觀的意義就在于，通過(guò)高端的壓縮機(jī)展會(huì)能夠讓業(yè)內(nèi)各家企業(yè)用較少的成本接觸客戶，同時(shí)還能結(jié)識(shí)大量潛在客戶，同時(shí)，正大光明的集中觀察、研究同行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和技術(shù)特點(diǎn)。

 

　　1、低成本接觸合作客戶

 

　　壓縮機(jī)企業(yè)要接觸到合格的客戶，參加專業(yè)展會(huì)是最有效的方式。根據(jù)調(diào)查顯示，利用展會(huì)接觸客戶的平均成本僅為其他方式接觸客戶成本的40%。

 

　　2、工作量少，質(zhì)量高，簽單率高

 

　　在展會(huì)上接觸到合格客戶后，后繼工作量較少。調(diào)查顯示，展會(huì)上接觸到的意向客戶，企業(yè)平均只需要給對(duì)方打1.8個(gè)電話就可以做成交易。相比之下，平時(shí)的典型業(yè)務(wù)銷售方式卻需要7.8個(gè)電話才能完成，而且還需要很多線下面談拜訪；同時(shí)，客戶因參觀展會(huì)而向參展商下的所有訂單中，54% 的單子不需要個(gè)人再跟進(jìn)拜訪。

 

　　3、結(jié)識(shí)大量潛在客戶

 

　　研究顯示，以一家展商攤位上的平均訪問(wèn)量為基數(shù)，只有12%的人在展前12個(gè)月內(nèi)接到該公司銷售人員的電話；88% 為新的潛在客戶，而且展會(huì)還為參展商帶來(lái)高層次的新客戶。對(duì)于參展公司的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，展會(huì)上49%的訪問(wèn)者有購(gòu)買(mǎi)那些產(chǎn)品和服務(wù)的計(jì)劃。

 

　　4、競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)——展示想象和實(shí)力

 

　　展覽會(huì)為參展商在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前展示自身實(shí)力提供了機(jī)會(huì)。通過(guò)訓(xùn)練有素的展臺(tái)職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺(tái)設(shè)計(jì)，參展公司的競(jìng)爭(zhēng)力可以變得光芒四射。而且，展會(huì)的參觀者還會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)參展商進(jìn)行比較。因此，展覽會(huì)是一個(gè)讓參展商展示自身形象和實(shí)力的好機(jī)會(huì)。

 

　　5、節(jié)省時(shí)間——事半功倍

 

　　在三天的時(shí)間里，參展商接觸到的潛在意向客戶比其 6 個(gè)月甚至 1 年里能接觸到的客戶數(shù)量還要多；更重要的是，面對(duì)面地與潛在客戶交流是快速建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系的重要手段。

 

　　6、融洽客戶關(guān)系

 

　　客戶關(guān)系是許多公司的熱門(mén)話題，展覽會(huì)是融洽現(xiàn)存客戶的關(guān)系的好地方。參展商可以用下列方式對(duì)客戶表達(dá)謝意：熱情的招待、公司最新產(chǎn)品資料、公司贈(zèng)品、一對(duì)一的晚餐、其他特殊的服務(wù)等。

 

　　7、手把手教客戶試用產(chǎn)品或感受服務(wù)

 

　　企業(yè)銷售人員攜帶產(chǎn)品上門(mén)進(jìn)行演示的機(jī)會(huì)恐怕不多。展覽會(huì)是參展商為潛在客戶集中演示產(chǎn)品或感受服務(wù)的最好時(shí)機(jī)和最佳場(chǎng)所。

 

　　8、競(jìng)爭(zhēng)分析

 

　　展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供了研究競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)的作用是無(wú)法估量的。在這里，大量壓縮機(jī)新品及配件產(chǎn)品聚集，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品、價(jià)格以及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面的信息，有助于制定企業(yè)近期和長(zhǎng)期規(guī)劃。

 

　　9、擴(kuò)大企業(yè)影響

 

　　大多數(shù)展會(huì)通常都會(huì)吸引眾多媒體的關(guān)注，利用媒體進(jìn)行宣傳是參展商難得的機(jī)會(huì)。

 

　　10、產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查

 

　　展覽會(huì)提供了一個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的極好機(jī)會(huì)。如果參展商正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)，可以在展會(huì)上向參觀者進(jìn)行調(diào)查，了解他們對(duì)價(jià)格、功能、質(zhì)量和服務(wù)上的要求。

 

　　如何有效提高參展效果？

 

　　很多人時(shí)刻把“破舊立新”掛在嘴邊，在抱怨傳統(tǒng)廣告媒體投放收效甚微的同時(shí)，也把線下會(huì)展一并貼上“形式陳舊”的標(biāo)簽予以批判。傳統(tǒng)的傳播形式真的不再管用了嗎？事實(shí)上，綜合上海國(guó)際壓縮機(jī)展多年來(lái)的數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，所謂的“無(wú)效”大都不是形式的問(wèn)題，而是方法論的扭曲，或是執(zhí)行細(xì)節(jié)的不足。

 

　　1.會(huì)前準(zhǔn)備不足

 

　　上海國(guó)際壓縮機(jī)展歷屆參觀人數(shù)都在五六萬(wàn)以上，展會(huì)期間，有的企業(yè)展位前總是門(mén)庭若市，而有的展位卻達(dá)不到理想的效果。問(wèn)題當(dāng)然出在現(xiàn)場(chǎng)之外。

 

　　這個(gè)世界上不存在沒(méi)有基石的空中樓閣，那些在現(xiàn)場(chǎng)火爆的廠家早在展會(huì)開(kāi)幕前就通過(guò)公關(guān)、廣告、社會(huì)化媒體營(yíng)銷等手段吸引客戶注意，然后通過(guò)創(chuàng)意的多媒體呈現(xiàn)進(jìn)一步讓用戶對(duì)該產(chǎn)品感興趣，讓他們優(yōu)先找到產(chǎn)品更詳盡的且是積極的信息。換句話說(shuō)，那些整合多種傳播手段，有計(jì)劃地“播種”的品牌，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)只需進(jìn)行“收割”——品牌的擁躉們?cè)谡箷?huì)開(kāi)幕前早就選定了品牌，甚至連型號(hào)、促銷優(yōu)惠組合、折扣力度和保修條款都在網(wǎng)上查得一清二楚，到現(xiàn)場(chǎng)只是為了和銷售人員溝通，完成成交的動(dòng)作。

 

　　但對(duì)毫無(wú)前戲的品牌來(lái)說(shuō)，僅靠銷售人員在現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客戶完成這一整個(gè)決策過(guò)程，太困難了——如果客戶沒(méi)有對(duì)品牌的關(guān)注，甚至根本不會(huì)走近你的展位。你的銷售人員連張嘴的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

 

　　2.公關(guān)團(tuán)隊(duì)有別

 

　　每次展會(huì)，除了主辦方之外，還有很多專業(yè)媒體和社會(huì)媒體采訪報(bào)道。有的關(guān)注展會(huì)的宏觀數(shù)據(jù)，有的關(guān)注展商技術(shù)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)，有的注重觀眾感受……因此，參展企業(yè)除了現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)展示外，還需要一定的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)支持。而公關(guān)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)就構(gòu)成了傳播效果的兩極差異。

 

　　展會(huì)主辦方為了吸引參展商，在招商時(shí)都會(huì)告知將有眾多國(guó)內(nèi)外知名媒體參與報(bào)道。然而主辦方不會(huì)主動(dòng)告訴你，雖然列表上的媒體和總數(shù)都不假，但由大會(huì)主辦方邀請(qǐng)來(lái)的媒體主要的報(bào)道方向是大會(huì)本身和大會(huì)首席贊助商冠名商，而不是普通的參展商。

 

　　其實(shí)，連大品牌、大企業(yè)都會(huì)自己主動(dòng)邀請(qǐng)媒體，根據(jù)自己的推廣計(jì)劃引導(dǎo)媒體進(jìn)行報(bào)道。所以，中小品牌和企業(yè)就別想著“蹭”曝光了。要在展會(huì)期間獲得積極的報(bào)道，除了動(dòng)用一切資源（當(dāng)然也包括拿得出手的車馬費(fèi)和禮品）聯(lián)系重量級(jí)的媒體，還應(yīng)該更“專業(yè)”地準(zhǔn)備新聞資料包。業(yè)余和專業(yè)的公關(guān)人員差距有多大，一張表就能說(shuō)明白。

 

 

　　3.展會(huì)內(nèi)的資源不只是展位

 

　　參展的目的是接觸到目標(biāo)受眾（潛在客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、媒體等），展位只是形式，我們?yōu)槭裁匆屗季S受困于展位？不少展會(huì)都有特定的路演環(huán)節(jié)，參展商借此機(jī)會(huì)上臺(tái)宣講，在專屬于自己的時(shí)段里集中吸引參會(huì)者的注意。以有效流量來(lái)衡量，普通展位一天經(jīng)過(guò)的人流量固然不少，但在展位前駐足，并愿意耐心傾聽(tīng)的人可不多，也許二十分之一都不到，這其中還有一批不明真相來(lái)看熱鬧的非目標(biāo)人群。而路演現(xiàn)場(chǎng)的觀眾則不然，不少是知道主題，慕名而來(lái)的，這本身就進(jìn)行了高效篩選。在集體聽(tīng)講狀態(tài)下，作為個(gè)體的觀眾很容易因從眾而進(jìn)入高度關(guān)注狀態(tài)，各項(xiàng)轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)也會(huì)因此大幅提升。

 

　　現(xiàn)在有不少展會(huì)提供系統(tǒng)牽線搭橋的服務(wù)——只要參會(huì)者在參展前提交意向，明確告知想見(jiàn)到哪一類人，大會(huì)主辦方的內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)匹配，甚至安排見(jiàn)面時(shí)間。這種“展會(huì)相親”的形式高效精準(zhǔn)，因而廣受歡迎。

 

　　當(dāng)然，上述兩種資源一般并不是免費(fèi)的。營(yíng)銷是成熟的產(chǎn)業(yè)，其中有價(jià)值的產(chǎn)品必然有符合其價(jià)值的市場(chǎng)價(jià)格。

 

　　某些展商舍得花錢(qián)買(mǎi)大面積中心位置展位，卻不舍得花錢(qián)制作精良的視頻，更不會(huì)考慮租用獨(dú)立溝通空間，甚至連展位設(shè)計(jì)都不走心，只靠銷售人員發(fā)傳單就想獲客，結(jié)果流量總是被隔壁小展位一個(gè)互動(dòng)小游戲或酷炫視頻截胡。

 

　　再看看他們僅有的傳單和其他物料，文字晦澀異常，圖示模型專業(yè)難懂。非但無(wú)法成為銷售人員的輔助工具，反倒拖累他們費(fèi)神解釋說(shuō)明傳單，而不是項(xiàng)目或產(chǎn)品本身。在展會(huì)上某潤(rùn)滑油廠商，為了說(shuō)明他們家的產(chǎn)品比別家更具吸附效應(yīng)，特地制作了一個(gè)對(duì)比演示模型。這個(gè)直觀演示的道具大大降低了銷售人員的溝通成本。

 

　　4.用信息反饋的思想來(lái)管理銷售團(tuán)隊(duì)

 

　　史玉柱在創(chuàng)造腦白金神化的初期，嚴(yán)格要求銷售團(tuán)隊(duì)必須定期撰寫(xiě)報(bào)告，反饋一線遇到的問(wèn)題——包括客戶的意見(jiàn)和拒絕購(gòu)買(mǎi)的原因。如果銷售人員為了圖省事兒，胡亂編寫(xiě)反饋意見(jiàn)，必遭嚴(yán)懲——這也許是國(guó)內(nèi)最早的企業(yè)自建信息反饋系統(tǒng)，并因此獲得成功的案例。

 

　　人山人海的展會(huì)上，銷售人員和觀展者初步接觸的時(shí)間連一分鐘都不到。什么情況下去留，說(shuō)了什么話，讓對(duì)方聽(tīng)銷售人員多介紹了兩分鐘……銷售團(tuán)隊(duì)的主管有必要每天對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行收集，分析梳理出轉(zhuǎn)化率較高的FAQ應(yīng)答方案，甚至應(yīng)該在內(nèi)部進(jìn)行模擬演練。而我們常見(jiàn)到的銷售培訓(xùn)卻是對(duì)銷售人員的洗腦加打雞血。士氣高昂并不等于業(yè)務(wù)熟練——面對(duì)答非所問(wèn)卻亢奮異常的銷售人員，觀展者在憤然離去的同時(shí)，只會(huì)覺(jué)得企業(yè)不專業(yè)。